Imagine navegar na internet e ver anúncios que parecem feitos à sua medida, mas a um custo escondido para empresas e consumidores. Em setembro de 2025, a União Europeia impôs uma multa de €2,95 mil milhões ao Google por abusar da sua posição dominante no setor da tecnologia publicitária (ad tech). A Comissão Europeia acusou o gigante tecnológico de favorecer os seus próprios serviços de publicidade, prejudicando concorrentes e aumentando custos para editores e consumidores. Como está o Google a moldar o futuro da publicidade digital? Vamos explorar o que esta decisão significa para a tecnologia e a economia.
Porquê o Google Foi Multado pela UE?
A multa de €2,95 mil milhões resulta de uma investigação iniciada em 2021, que concluiu que o Google violou as leis de concorrência da UE ao priorizar a sua plataforma de troca de anúncios, AdX, em detrimento de rivais. Esta prática, chamada de self-preferencing, criou desvantagens para concorrentes, que enfrentaram custos mais altos, e para editores, que viram receitas reduzidas. A Comissão Europeia afirma que estas ações podem ter elevado os preços de serviços para os consumidores. Já pensou como as práticas de uma empresa podem influenciar o que paga online?
O Que é o Setor Ad Tech?
O ad tech é a tecnologia que decide quais anúncios aparecem nos sites que visita, como banners personalizados com base no seu histórico de navegação. O Google domina este mercado através de ferramentas como o AdX (troca de anúncios), o DoubleClick for Publishers (servidor de anúncios) e o Google Ads (ferramenta de compra de anúncios). A Comissão Europeia descobriu que, desde 2014, o Google manipulou leilões de publicidade para favorecer o AdX, limitando a concorrência e criando conflitos de interesse. Imagine como seria se todas as suas escolhas online fossem controladas por uma única empresa! 
As Consequências da Multa para o Google
Além de pagar €2,95 mil milhões, o Google foi ordenado a encerrar estas práticas e tem 60 dias para propor soluções que eliminem conflitos de interesse. Teresa Ribera, vice-presidente executiva da Comissão, sugeriu que a venda de partes do negócio de ad tech pode ser a única solução eficaz. Esta é a quarta multa significativa do Google na UE, após penalizações de €4,34 mil milhões em 2018 (Android), €2,42 mil milhões em 2017 (Google Shopping) e €1,49 mil milhões em 2019 (AdSense). Será que estas multas vão mudar a forma como o Google opera?
Impactos no Mercado e nos Consumidores
- Custos mais altos para concorrentes: Plataformas rivais enfrentaram desvantagens nos leilões de anúncios.
- Receitas reduzidas para editores: Sites que dependem de publicidade perderam ganhos.
- Preços mais altos para consumidores: Custos acrescidos podem ter sido transferidos para serviços online.
- Mudanças exigidas: O Google deve ajustar as suas práticas para garantir concorrência justa.
O Debate Global Sobre o Domínio do Google
A decisão da UE ocorre num momento de crescente escrutínio global sobre o poder do Google na publicidade e pesquisa online. Nos EUA, o Departamento de Justiça também acusa o Google de práticas anticompetitivas, com um julgamento sobre soluções previsto para setembro de 2025. A multa da UE pode abrir caminho para ações judiciais de editores e anunciantes europeus, que podem exigir indemnizações. No entanto, o Google contesta a decisão, alegando que a multa é “injustificada” e que as mudanças exigidas prejudicarão empresas europeias. Como equilibrar inovação tecnológica com concorrência justa? 
Reações e Tensões Internacionais
A multa gerou críticas de figuras como o ex-presidente dos EUA Donald Trump, que a considerou “injusta” e ameaçou retaliar com tarifas. A Comissão Europeia negou atrasos no anúncio devido a tensões comerciais com os EUA, mas o caso destaca o atrito transatlântico sobre a regulação tecnológica. Especialistas, como Cori Crider do Future of Technology Institute, defendem que apenas a divisão do negócio de ad tech do Google pode resolver o problema, desbloqueando um mercado de €120 mil milhões para empresas europeias.
Um Novo Capítulo para a Publicidade Digital
A multa de €2,95 mil milhões ao Google sublinha a determinação da UE em combater práticas anticompetitivas no setor tecnológico. Com a exigência de mudanças estruturais e a possibilidade de venda de ativos, esta decisão pode redefinir o panorama da publicidade digital. Embora o Google planeie recorrer, a pressão global para limitar o seu domínio está a crescer, prometendo um futuro onde a concorrência e a transparência podem beneficiar tanto empresas como consumidores.
